La pandemia ha obligado a las empresas a reevaluar y transformar sus modelos de negocio, impulsando la adopción de la economía de suscripción como una estrategia clave para sobrevivir y prosperar en la nueva normalidad. En este artículo, exploraremos siete estrategias para negocios de suscripción fundamentales para el crecimiento, destacando la importancia de construir relaciones sólidas con los clientes en lugar de simplemente realizar transacciones.
Estrategias para negocios de suscripción: Adiós propiedad. Hola usuario.
Con la pandemia y el encierro obligado nos hemos visto en la necesidad de aplicar en casa las técnicas de minimalismo extremo de organización de Marie Kondo para crear más espacio y trasladar las actividades de estudio, trabajo y diversión al formato teletrabajo. Cada uno necesita su espacio vital, mas aún con hijos adolescentes en casa.
Encontramos montones de artefactos y aparatos que alguna vez compramos y usamos un par de veces, con suerte. Bien por la empresa que hizo la venta. Nunca le importó cómo fue la triste experiencia de uso con sus productos: “¡por qué tendría que importarnos!”, podrían haber dicho hace unos años cuando sólo importaba el margen por producto.
Con la irrupción de la economía de la suscripción, esto cambia radicalmente. Para crecer, las empresas deben buscar construir una “relación” con sus clientes y usuarios. Para lograr transacciones para siempre, debes entregar valor para siempre a tus clientes, de manera que nunca quieran dejarte, señala Robbie Kellman en The Forever Transaction.
Lo desafío a realizar el siguiente ejercicio: abra el estado de cuenta de su tarjeta de crédito del último mes y revise si ha encontrado cargos de empresas como Netflix, PlayStation Plus, Prime Video, Disney+, HBO GO, Miro, Dropbox, Zoom, Google Workspace, Coda.IO, Scrib, Mailchimp, Spotify, Kindle Unlimited, Slack, Adobe, entre otras.
¿Cómo le fue?, si tiene alguno de estos cargos, usted está en la economía de la suscripción o modelos de negocio de suscripción.
“En promedio, un estadounidense paga $237 dólares mensuales en servicios de suscripción como streaming de video, diarios, software, kits de alimentación”.Fuente: West Monroe Partners.
Así las cosas, en el viejo mundo de ventas de una sola vez sólo importaban 3 cosas para crecer: vender más unidades, aumentar el precio de esas unidades o reducir su costo. En el mundo de la suscripción hay 3 nuevas exigencias: captar más clientes, aumentar el valor de esos clientes y, conservar a esos clientes más tiempo.
Para mantener una tasa alta de crecimiento las empresas deben ampliar su enfoque y diversificar sus esfuerzos de venta. Tien Tzuo, ex ejecutivo de Salesforce y fundador de Zuora señala que deben considerar estas 7 estrategias, las cuales hemos ajustado y comentado para ustedes.
1. Capta tu primer grupo de clientes.
Toda estrategia de negocios de suscripción se inicia con un primer grupo de clientes. El primer grupo de clientes es fundamental pues permite a los nuevos clientes calibrar si es realmente pertinente una relación duradera con tu empresa. Clientes de calidad y en niveles de precio adecuados. Evitar la tentación de traer cualquier cosa. Se busca aprender mucho y rápido de esos clientes iniciales lo que supone “andar en Beta permanente”.
– Ejemplos:
1. Netflix: En sus inicios, Netflix ofreció períodos de prueba gratuitos y tarifas atractivas para captar su primer grupo de clientes. Aprendieron rápidamente de sus usuarios iniciales, adaptando su biblioteca de contenido según las preferencias. Al ofrecer períodos de prueba gratuitos y tarifas atractivas, Netflix atrajo a sus primeros clientes. Implementaron algoritmos de recomendación basados en el comportamiento del usuario para personalizar las sugerencias de contenido, mejorando la experiencia y reteniendo a los usuarios más allá del período gratuito.
2. Spotify: La plataforma de música implementó un modelo freemium que permitía a los usuarios acceder a servicios básicos de forma gratuita. Esto atrajo a un gran número de usuarios iniciales, algunos de los cuales luego optaron por suscripciones premium.
Después de más de 5 años
GMAIL de Google le quita la etiqueta de "Beta" a su servicio de correo. "Estamos quitando la etiqueta beta de Gmail, Google Calendar, Google Docs y Google Talk para eliminar cualquier duda de que Apps es una suite de productos madura." Después de todo, Google está lanzando esto contra Microsoft Exchange y Lotus Notes de IBM.
2. Reduce tu tasa de fuga de clientes.
Todas las empresas que han reorientado su modelo de negocios hacia la suscripción han tenido momentos muy duros donde la fuga de clientes es mayor que la captación.
Le ocurrió a Netflix.
Importa comprender cómo se mueve la tasa de fuga de clientes y hacerse algunas preguntas clave:
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- ¿hay clientes que no debería estar buscando?
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- ¿hay clientes de los que me debería deshacer?
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- ¿cuáles son las funcionalidades y patrones que los clientes encuentran excepcionales?
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- ¿los clientes navegan y usan un poco pero no logran convertirse en suscriptores permanentes?
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- ¿qué necesitamos ajustar en el embudo de ventas?
3. Amplía tu equipo de ventas.
Suponiendo que todo lo anterior le ha permitido avanzar en su estrategia de negocios de suscripción, corresponde ahora escalar las ventas. Para ello se debe considerar un modelo de ventas híbrido: ventas de autoservicio y ventas guiadas. Así también, se debe invertir en automatización.
Las ventas de autoservicio permiten incorporar nuevos clientes y captar al segmento inferior del mercado. El autoservicio debe ampliarse también a la administración de las cuentas para que puedan modificar, ajustar y mejorar fácilmente su suscripción.
Las ventas guiadas permiten al equipo de ventas disponer de información en tiempo real de las suscripciones, tarifas, pagos, reembolsos, etc., que respalde el proceso completo.
– Ejemplos:
1. Salesforce: Implementa un modelo de ventas híbrido con opciones de autoservicio y ventas guiadas para acomodar diferentes tipos de clientes. Utiliza un modelo de ventas híbrido que combina la eficiencia del autoservicio con el toque personalizado de las ventas guiadas. Salesforce invierte en tecnologías de automatización como chatbots para brindar respuestas inmediatas y mejorar la experiencia del usuario.
2. HubSpot: Utiliza la automatización en sus estrategias de ventas, permitiendo a los clientes gestionar y personalizar sus suscripciones.
4. Aumenta el valor mediante las ventas incrementales y ventas cruzadas.
La mejor manera de mantener el crecimiento es aumentar el valor que se obtiene de los clientes. Si los clientes obtienen más cosas de tus servicios mediante una venta cruzada o una venta incremental es una clara señal que vas por buen camino.
La venta incremental es una estrategia dirigida a vender un servicio con muchas más funcionalidades y más caro. Este es un elemento clave para el modelo de negocios de suscripción ya que permite a los clientes obtener más valor del servicio, así como una relación contínua. La venta cruzada busca vender servicios adicionales a fin de ofrecer una solución integral lo que además tiene un impacto positivo en las bajas de clientes.
“En un servicio de suscripción desarrollado, las ventas incrementales y las ventas cruzadas constituyen en promedio, el 20% de los ingresos”. Tien Tzuo
La evidencia muestra que la retención aumenta significativamente cuando se resuelven más problemas de clientes a través de una amplia gama de soluciones.
– Ejemplos:
1. Amazon: A través de recomendaciones personalizadas, fomenta la venta cruzada ofreciendo productos relacionados a los clientes. A través de algoritmos de recomendación y análisis de patrones de compra, Amazon ofrece productos relacionados durante el proceso de pago, fomentando la venta cruzada.
2. Apple Music: Ofrece servicios adicionales, como conciertos exclusivos y documentales, para aumentar el valor percibido de la suscripción.
6. Aventúrate a un nuevo segmento de clientes.
Box, la empresa de almacenamiento e intercambio de archivos en la nube es un caso extraordinario para explicar la manera en que ascendió hasta los segmentos más altos del mercado con éxito. Cuando iniciaron, menos del 1% de las ventas venían de los equipos de venta.
Es decir, era 99% un servicio ‘freemium’ con todas las inscripciones autogestionadas por los suscriptores. Hoy, casi todos sus ingresos vienen de clientes empresas, a través del equipo de ventas.
Según su CEO “creas tu servicio para que sea lo más fácil posible de adoptar, pero lo haces para que una gran empresa pueda adoptarlo plenamente en toda su organización” y señala un dato clave: “seguramente no hay ninguna gran empresa a la que hayamos vendido que no empezara con algún miembro de la empresa que ya fuera usuario de Box”. Algo similar ocurrió con Slack.
6. Internacionalízate.
El 40% del público del periódico británico Daily Mail viene de Estados Unidos. La estrategia de negocios de suscripción no está limitado por fronteras.
En la vieja escuela de hacer negocios, las fronteras eran políticas y geográficas. En el nuevo mundo, la frontera es el idioma.
Las empresas de suscripción deberían salir al extranjero lo antes posible. En el camino deben aprender y resolver aspectos como normativos, impuestos, residencia de los datos. Luego, el tema de los pagos: portales alternativos, monedas nacionales, tarjetas de crédito, etc., tercero entender las preferencias y limitaciones de los clientes locales.
Esto supone un aprendizaje cultural importante muchas veces complejo y poco considerado.
7. Optimiza la fijación de precios.
Si ya tienes tu primer grupo de clientes ya no necesitas hacer suposiciones pero si muchas pruebas con diferentes grupos de clientes para optimizar el precio. El precio tiene un gran impacto en las ganancias, incluso mayor que el esfuerzo invertido en captación o retención.
Los desafíos de negocio que impone la nueva normalidad obliga a las empresas a reinventarse o morir. Pivotar el modelo de negocios hacia la suscripción es fundamental. Hace unos días, Netflix anunció el hito de los 200 millones de suscriptores globales y va en camino a convertirse en un cajero automático generador de ingresos.
“Si una empresa de software crece menos del 20% anual, tiene 92 por ciento de probabilidades de fracasar”. McKinsey & Co. “Grow Fast or Die Slow”.
Conclusión: Ante los desafíos actuales, la economía de suscripción emerge como un componente crucial para el éxito empresarial. Con ejemplos de empresas líderes y estrategias ajustadas, es el momento de innovar y adaptarse. Netflix, con sus 200 millones de suscriptores, es un ejemplo destacado de cómo este modelo puede transformar una empresa en un generador constante de ingresos. En un mundo donde “innovar o morir” es el mantra, implementar dos o tres de estas estrategias de crecimiento podría marcar la diferencia entre el éxito y el estancamiento.
